Серьезные ошибки мировых брендов на Facebook

Прежде чем вы вникните во все детали оптимизации присутствия своего бизнеса на Facebook, давайте представим, что вы уже неплохо продвинули свой бренд и ведете одну из крупнейших, наиболее узнаваемых и мощных страниц в соцмедиа в мире.

Вы прочитали все статьи, советы и подсказки. У вас в команде смышленые молодые интерны и опытные контент-менеджеры, которые работают, не покладая рук, дабы убедиться, что бренд охватывает всю вашу аудиторию. Или же вы ведете страницу самостоятельно как самостоятельный специалист.

Но секундочку! Прежде чем вы нажмете кнопку «Опубликовать», подумайте: то, что может показаться вам небольшой ошибкой – опечатка, неправильное фото, странный набор хэштегов – это стоило многим брендам миллионных потерь прибыли.

В среднем, из-за ошибок в соцсетях компании могут ожидать потери в районе 4,3 миллионов долларов в глобальных продажах. Те, кто не обращают внимание на детали могут смутить и разочаровать своих подписчиков. Небольшая ошибка может легко привести к серьезным последствиям.

Перед вами 7 самых крупных ошибок,
совершаемых брендами на Facebook. Начнем.

Общение через робота.
Вероятно, Domino’s Pizza не привыкли получать комплименты. Когда потребитель опубликовал комплимент в комментарии на странице бренда в Facebook, сам бренд ответил автоматизированным извинением «Нам очень жаль! Пожалуйста, предоставьте нам дополнительную информацию и укажите номер жалобы # 1409193, чтобы мы могли вам ответить».

Неиспользование брендом человеческого голоса превратило возможность позитивного общения с потребителем в неловкий момент, который тут же разошелся по всем социальным медиа. Не используйте автоматизированные посты. Социальные медиа созданы для общения и ваши ответы должны быть человеческими и аутентичными. Несмотря на то, что автоматизация маркетинга играет роль в повышении эффективности продвижения и оперативного получения метрик, она не должна заменять собой человеческое взаимодействие. 

Удаление постов.
Если вы хотите, чтобы ваши поклонники отвернулись от вас как можно быстрее, удалите их сообщения с вашей страницы в Facebook. Когда потребители зашли на страницу Smuckers’ с критикой в адрес их позиции по информации о ГМО на этикетке и с вопросами по присутствию ГМО в продукции бренда, Smuckers’ просто удалили их публикации и сделали вид, что их никогда и не было. Когда сайт GMOInside.org узнали о такой «стратегии» компании, они написали свои собственные посты для Smuckers’, которые так же были удалены.

Эти вопросы были отличной возможностью для Smuckers’ подробно рассказать о своей позиции и дать пользователям обратную связь. Просто пообщавшись вместо того, чтобы удалять вопросы, можно было легко отработать большое количество негатива, прежде чем ситуация вышла из-под контроля.

Надоедание, скука.
Современные потребители устали от старого подхода одних и тех же компаний к рекламе: более половины пользователей Facebook отписались от страниц брендов из-за чрезмерного количество рекламы, самовосхваления или просто скучного контента.

GM – яркий пример того, как крупный бренд использует Facebook для того, чтобы просто оповещать пользователей о чем-либо, вместо того, чтобы вовлекать их. Не верите на слово? Вот вам пример:

Не будьте как бренд GM – не публикуйте на Facebook тексты пресс-релизов и не относитесь к своим подписчикам будто к нежелательным участникам квартального торгового совещания. Потребители хотят общаться с интересной им компанией и они открыты к информации о том, что делает её уникальной и выделяющейся.

Масштаб контента.
За день до того, как команда шведов одержала победу над Португалией в судьбоносном отборочном матче Кубка мира, Pepsi Max запустили серию рекламы их официальной страницы Facebook в Швеции. Реклама предусматривала участие футбольной суперзвезды Португалии Криштиану Роналду в виде вуду-куклы, поставленной в различных позициях (например, лежащий ничком на железнодорожных путях). Ой!

По идее, остальная часть мира не должна была видеть рекламу, созданную специально для Швеции, но португальцы, узнав о ней, были глубоко оскорблены и рассказали о ней всему миру. Была создана португальская анти-Pepsi группа на Facebook, набравшая более 100 000 участников за один день, и Pepsi были вынуждены снять рекламу и выступить с извинениями (в Сети нет информации о том, что стало с их «креативным» рекламным агентством, но подозреваю, что явно что-то нехорошее).

Урок из этой дорогостоящей ошибки – даже если вы не думаете, что ваш контент разойдется в глобальном масштабе, не забывайте, что это – Интернет. Здесь все всё видят. И убедитесь в том, что ваш креативный директор не начнет неистовствовать в Facebook.

Хештеги.
Всегда актуальный вопрос – использовать хэштеги на Facebook или нет? Анализируя 200 000 постов в этой соцсети, эксперты выяснили, что оптимальное количество хэштегов на публикацию – один-два. Используя больше, вы рискуете потерять значительное число реакций пользователей. И давайте признаем это, «набитые хэштегами» посты выглядят как отчаянная попытка привлечь к себе внимание и лайки.

Выяснилось, что Starbucks – приверженцы этой пагубной привычки, представляющей опасность для вовлечения пользователей. Выберите один или два подходящих по смыслу хэштега. В случае Starbucks, представленном ниже, уникального и оригинального хэштега “strawsome” (сочетание слов straw (солома) и awesome (потрясающе) – прим.переводчика) вполне бы хватило, но вместо того, чтобы остановиться на одном, они добавили популярные хэштеги и «перегрузили» публикацию.

Воспользуйтесь этим советом, иначе единственный хэштег, который подойдет вашей компании, будет #выделаетеэтонеправильно!

Неудачные шутки.
Представители бренда 7-Eleven, видимо, считали, что у них достаточно неплохое чувство юмора, когда решили разместить на Facebook комментарий, касающийся Месяца Психического Здоровья.

Перевод: «Май – Месяц Психического Здоровья… или ТАК ВАС ЗАСТАВЛЯЮТ ДУМАТЬ ТАЙНЫЕ КОНСПИРАТОРЫ, КОНТРОЛИРУЮЩИЕ МИР…»

Несмотря на то, что некоторые поклонники нашли этот пост вполне забавным, большинство сочло его оскорбительным, и 7-Eleven надолго запомнят этот урок. Отдача от их глупого решения была жесткой и быстрой и выставила компанию в весьма плохом свете для общества.
Если ваша компания хочет привязать тему публикации к празднику или мероприятию, сначала следует убедиться в том, что вы не забыли поставить все точки над и, а ваш юмор никого не оскорбляет. Вы же не хотите быть таким брендом.

Поиск новых путей.
Когда вы что-либо выпрашиваете, это выглядит совсем не привлекательно. Просить лайки на Facebook – это своего рода цифровое попрошайничество в своём худшем проявлении, и таким образом вы говорите «у нас нет стратегии и мы даже не уверены, что знаем, кто мы такие» лучше любого пресс-релиза.

Oxiclean – образцовый представитель этого табу в социальных медиа. Они не только неприкрыто просят поставить им лайки, но также нелепо сочетают свою просьбу с информацией о времени подачи налоговой декларации!

Перевод: Как и удаление застарелых пятен, заполнение налоговой декларации требует много усилий! Ставьте «лайк», если вы уже подали налоговую декларацию!

Я не претендую на звание гуру социальных медиа, но… нет, я всё равно этого не понимаю. Просто я уверен в том, что вы не должны использовать ни один из этих примеров в своей маркетинговой стратегии. Не попрошайничайте и не покупайте поклонников… заработайте их своей контент-стратегией и вовлечением. А какие примеры ужасного продвижения на Facebook знаете вы?

Автор. Мэттью Капала